Hvað er Markaðssetning?

Markaðssetning. Hvað er það og hvað felst í hugtakinu?

Við förum yfir helstu atriði markaðssetningar og hvað það þýðir fyrir fyrirtæki í markaðshugleiðingum.

Hvað er Markaðssetning?

Markaðssetning er regnhlífarhugtak sem er notað til að lýsa allri þeirri starfsemi sem fyrirtæki inna af hendi við að koma hugmynd, vöru eða þjónustu á framfæri. Hugtakið snertir marga þætti í rekstri fyrirtækja þar sem kjarni markaðssetningar er að greina og svara þörfum viðskiptavinarins. Þar af leiðandi felur markaðssetning í sér t.a.m. vöruþróun, markaðsrannsóknir, verðlagningu, vörudreifingu, samkeppni, auglýsingar, almannatengsl og margt fleira.

Við skilgreiningu hugtaksins er mikilvægt að greina á milli:

• Markaðssetning til langs tíma er öll starfsemi fyrirtækis sem miðar að því að þróa og selja vörur ea þjónustu fyrirtækis nú og til framtíðar. Árangur af langtíma markaðssetningu kemur oft ekki í ljós fyrr en mörgum árum síðar

• Markaðssetning til skamms tíma eru allar aðgerðir sem fyrirtæki framkvæmir í þeim tilgangi að selja vöru eða þjónustu.

Í daglegu tali er markaðssetning til langs tíma kölluð „markaðssetning” og til skamms tíma „sala”.

Markaðssetning er skilgreind sem sú aðferð sem er nýtt til þess að búa til samskipti við viðskiptavini, ásamt því að móta og koma til skila virði vöru eða þjónustu til viðskiptavina.

Markaðssetningu er hægt að greina að eftir einkennum markaðsaðgerða í beina og óbeina markaðssetning. Þessi aðgreining snýst ekki um að velja eina leið frekar en aðra en flest fyrirtæki nota hvorutveggja til að ná til síns markhóps.

Bein Markaðssetning

Bein markaðssetning er tegund markaðssetningar þar sem notast er við persónulega samskiptamiðla. Þar er átt við að fyrirtæki eiga bein samskipti við eða beina markaðsherferðum sínum á vel skilgreindan markhóp með það að markmiði að ná fram samskiptum við einstaklinga eða sannfæra þá um að framkvæma ákveðin viðbrögð.

Kostir beinnar markaðssetningar

Kostir beinnar markaðssetningar eru upplýsingar um markhópinn. Gagnagrunnar fyrirtækja sem nota beina markaðssetningu innihalda ítarlegar upplýsingar um viðskiptavini og mögulega viðskiptavini sem geta verið flokkaðar eftir ýmsum breytum. Þessar upplýsingar eru t.d. tekjur, fjölskyldustærð, menntunarstig og starfstitlar ásamt aldri og kyni. Út frá markhópa upplýsingum er hægt að hanna skilaboð eftir þörfum hvers hluta markhópsins sem deila einkennum. Út frá þessum upplýsingum geta fyrirtæki einnig myndað langtíma viðskiptasamband við markhópa sína.

Hvað felst í beinni markaðssetningu?

Beinar markaðsaðgerðir eru þær sem miða að skilgreindum markhóp og einstaklingum.

Tegundir beinnar markaðssetningar eru meðal annars eftirfarandi markaðsaðgerðir:

• Tölvupóstar (e. Email Marketing)
• Símasala
• SMS herferðir
• Bein samskipti augliti-til-auglits
• Miðaðar auglýsingar á samfélagsmiðlum

Óbein Markaðssetning

Óbein markaðssetning er markaðssetning þar sem fyrirtæki reynir ekki að selja vöru eða þjónustu beint til viðskiptavina og mögulegra viðskiptavina. Þess í stað er lögð áhersla á starfsemi sem skapar vörumerkjavitund, byggir upp tengsl við hugsanlega viðskiptavini og hlúir að þeim þar til að lokum verða til viðskipti.

Ferlið við óbeina markaðssetningu snýst um að byggja upp trygga áheyrendur og viðskiptavini sem munu kaupa af fyrirtæki með tímanum. Ólíkt beinni markaðssetningu byggir óbein markaðssetning á þeirri forsendu að áheyrendur fyrirtækis muni ekki kaupa vöru eða þjónustu strax, heldur með tímanum.

Kostir óbeinnar markaðssetningar

Kostir óbeinnar markaðssetningar eru að þessar aðferðir byggja upp langtíma vitund í minni viðskiptavina og áheyrenda.

Sem dæmi fá viðskiptavinir oft tugi tölvupósta á dag. Tölvupósthólf flestra er fullt af bæklingum, tímaritum, afsláttarmiðum og öðru kynningarefni. Þó svo fyrirtæki miði sérstaklega á rétta viðskiptvini getur verið að þeir sjái aldrei tölvupósturinn. Því getur oft verið áhrifaríkara að draga að athygli með því að minna viðskiptavini á vörumerki með óbeinum aðferðum.

---

---

Hvað felst í óbeinni markaðssetningu?

Óbeinar markaðsaðgerðir eru þær sem minna á vöru eða þjónustu og búa til vörumerkja vitund. Markmiðið er að staðsetja vörumerki í minni viðskiptavina.

Tegundir óbeinnar markaðssetningar eru meðal annars eftirfarandi markaðsaðgerðir:

• Leitarvélabestun
• Greinaskrif og umfjöllun
• Markaðssetning með kostunaraðilum
• Markaðssetning með áhrifavöldum
• Vöru staðsetning/innsetning t.d. í bíómyndum
• Word-of-mouth
• Umsagnir á netinu

Hefðbundin Markaðssetning

Hefðbundin markaðssetning er markaðssetning með miðlum sem flestir þekkja. Þessir hefðbundnu miðlar eru t.d. tímarit og dagblöð. Því eru fyrirtæki sem kaupa auglýsingar í þessum miðlum fyrir sínar vörur eða þjónustu að styðjast við hefðbundna markaðssetningu.

Stafræn Markaðssetning

Helsti munurinn á stafrænni og hefðbundinni markaðssetningu er miðillinn þar sem áheyrendur upplifa markaðsskilaboðin. Á meðan hefðbundin markaðssetning notar hefðbundna miðla eins og tímarit og dagblöð, notar stafræn markaðssetning stafræna miðla. Þessir miðlar eru til dæmis:

• Vefsíður
• Samfélagsmiðlar
• Tölvupóstar
• Leitarvéla Markaðssetning (SEM)

Hvað er markaðssetning á netinu?

Markaðssetning á netinu getur t.d. verið

• Leitarvélabestun
• Markaðssetning á Leitarvélum
• Google Auglýsingar (e. Pay Per Click – PPC)
• Markaðsherferð með tölvupósti (e. Email Marketing)
• Stafrænar Auglýsingar
• Samfélagsmiðla markaðssetning
• Facebook auglýsingar
• Áhrifavalda markaðssetning

Netmarkaðssetning snýst þó fyrst og fremst um gott efni, efni sem vekur áhuga og sem fólk vill deila með öðrum.

Markaðsáætlun

Í markaðssetningu er mikilvægt fyrir fyrirtæki að útbúa markaðsáætlun áður en farið er af stað með markaðsherferð.

Skipulögð og vel unnin markaðsáætlun eykur líkur á árangri markaðs sem og söluáætlana.

Mikilvægt er að byrja á rannsóknarvinnu áður en ákvarðanir eru teknar varðandi framkvæmdir á markaðssetningu. Gott er að athuga stærð markaðar sem og einkenni. T.a.m. eru fjölmörg fyrirtæki bundin árstíðarsveiflum. Einnig er mikilvægt að plana til framtíðar og vera meðvituð um ytri þættir í efnahags- og stjórnsýsluumhverfinu sem geta haft áhrif á kauphegðun viðskiptavina og markaðinn í framtíðinni.

Markmið markaðsáætlana er að umfang þeirra nái yfir öll markaðsstörf sem vinna að því að koma vöru eða þjónustu á markað hvort sem við á notkun hefðbundinna miðla eða stafrænnar markaðssetningar.

Þarfir viðskiptavina

Hverjar eru þarfir og langanir viðskiptavina?

Við gerð markaðsáætlunar er mikilvægt að skilja viðskiptavininn og gera sér grein fyrir því hvað viðskiptavinurinn vill og þarfnast til að uppfylla væntingar þeirra.

Hér þarf að greina:

• Markaðinn
• Samkeppnisaðila
• Markhópinn

Þetta þarf að greina til þess að geta sett fram áætlun og skipulagt markaðssetningu. Hér í framhaldinu förum við dýpra í hvern þátt fyrir sig.

Markaðsgreining

Hér þarf að afla upplýsinga um markaðinn sem starfað er á. Hvernig upplýsingum er aflað fer eftir hverju viðfangsefni fyrir sig. Sem dæmi má nefna skoðun fyrirliggjandi gagna, formlegar markaðsrannsóknir og spurningakannanir.

Mikilvægt er að fá upplýsingar um eftirfarandi atriði:

• Sölutölur
• Þróun Markaðar
• Stærð Markaðar
• Verð og Þróun
• Yfirlit yfir Dreifileiðir
• Greining á Kauphegðun
• Lög og Reglugerðir

Hægt er að skipta þessari greiningu í fjóra þætti: Aðstæður á markaði, Innra og ytra umhverfi, Samkeppni og Markhópa.

Aðstæður á markaði

Svara þarf eftirfarandi spurningum:

• Hverjar eru aðstæður á markaði fyrir þessa vöru/þjónustu í dag?
• Hvesu stór er markaðurinn? (fjöldi viðskiptavina, umfang sölu)
• Hver eru helstu einkenni markaðarins? (t.d. árstíðarsveiflur í eftirspurn)
• Hver er líkleg þróun á markaðnum? (vöxtur, samdráttur, nýlegar breytingar í kaup kauphegðun/vöruþróun/nýjungar t.d. í tækni)

Stærð Markaðar

Svara þarf eftirfarandi spurningum:

• Hversu stór er markaðurinn?
• Hver er vöxtur og þróun markaðarins?
• Hvar verður varan seld? (stærð markaðssvæðis)
• Hversu mettaður er markaðurinn? (samkeppnisaðilar)

Með því að svara þessum spurningum getur þú reiknað út mögulega hlutdeild þinnar vöru á markaðnum.

Einkenni Markaðar

Svara þarf þessari spurningu:

• Hver eru einkenni markaðarins?

Eftirspurn getur verið breytileg eftir árstíðum, landssvæði, löndum, samkeppni, borgum, lögum, reglum o.fl. Gott dæmi eru skíðasvæði sem selja mest á veturna en hótel í stórborgum selja mest á sumrin.

Vöxtur og þróun

Markaðir vaxa, minnka og eru í stöðugri þróun. Því er nauðsynlegt að skoða hvernig markaðurinn sem þú hygst herja á hefur breyst milli ára og hvað hefur valdið því.

Svara þarf þessum spurningum:

• Hvernig hefur markaðurinn breyst síðustu ár?
• Hvað olli þessum breytingum?

Hér eru dæmi um ástæður breytinga á markaði:

• Áhrif tískustraumar og áhrifavalda

• Lýðfræðilegar breytingar á markhóp (aldur, kyn, tekjur, menntun, starf o.fl)
• Breytingar á persónueinkennum markhóps (langanir, venjur, gildi, viðhorf, lífstíll, hegðun, skoðanir o.fl)

Innra og ytra umhverfi

Þegar innra og ytra umhverfi er greint er stuðst við SVÓT greiningu og einnig PESTEL.

Með SVÓT er skoðað innra umhverfi fyrirtækis: Styrkleikar (S) og Veikleikar (V) sem og ytra umhverfi fyrirtækis: Ógnanir (Ó) og Tækifæri (T).

Hér þarf að svara eftirfarandi spurningunum:

• Hverjir eru styrkleikar fyrirtækisins?
• Hverjir eru veikleikar fyrirtækisins?
• Hvaða ógnanir geta haft áhrif á fyrirtækið?
• Hvaða tækifæri geta leynst á markaðnum?

PESTEL er notað til að kafa enn dýpra í ytra ymhverfi fyrirtækis. Þar eru skoðuð pólitísk, efnahagsleg, tæknileg, umhverfisleg og lagaleg áhrif.

Samkeppnisgreining

Til að kanna og greina samkeppni á markaði er notuð greiningar tæki líkt og 5 þátta líkan Porters en einnig eru SVÓT og PESTEL mikið notuð.

Svara þarf eftirfarandi spurningum:

• Hveru margir samkeppnisaðilar eru á markaðnum? (bein og óbein)
• Hver eru einkenni samkeppninnar?
• Hvert er umfang samkeppninnar? (svæðisbundin, innlend, alþjóðleg)
• Hver er sérstaða samkeppnisaðila?
• Er sambærileg vara til nú þegar á þessum markaði?
• Hver er okkar sérstaða á markaðnum, hvernig ætlum við að aðgreina okkur frá hinum?
• Hvers vegna ættu neytendur að velja okkar vöru fram yfir aðrar sambærilegar vörur?

Mikilvægt er að taka inn í myndina beina og óbeina samkeppni. T.a.m. er hægt að líta þannig á það að hestaleigur eru í óbeinni samkeppni við kayakleigur í flokki afþreyingar ferðamanna.

Markhópagreining

Mikivægt er að átta sig á því hver þínir viðskiptavinir eru þ.e. markhópurinn og hvaða einkenni þessir viðskiptavinir eiga sameiginlegt þ.e. markaðshlutun.

Markaðshlutun getur miðast við mismunandi þætti, til dæmis:

• Landfræðilega skiptingu (landsfjórðunga, borgarhluta eða önnur svæði)
• Lýðfræðilega skiptingu (aldur, tekjur, menntun)
• Einstaklingseinkenni (lífsstíl, persónuleika)
• Kaupvenjur (magn, tryggð, tilefni)

Svara þarf þessum spurningum:

• Hverjir eru væntanlegir viðskiptavinir (markhópar)
• Hver eru einkenni valdra markhópa? (aldur, tekjur, menntun, lífsstíll, persónuleiki, gildi, o.s.frv.)
• Hvernig náum við til þessara hópa? (hvaða miðla nota þeir, hverjar eru kaupvenjur þeirra, o.s.frv.).
• Hvar búa viðskiptavinirnir?
• Hverjar eru kaupvenjur helstu viðskiptavina?
• Hvernig mun fyrirtækið koma til móts við kaupvenjur og hegðun?
• Hvert verður megin markaðssvæði fyrirtækisins fyrst um sinn? (landshluti, allt landið, ákveðið land erlendis, ein borg erlendis o.s.frv.)

Markmið

Við markmiða setningu er mikilvægt að nota SMART markmiða líkanið. SMART stendur fyrir skýr, mælanleg, aðgengileg, raunhæf og tímasett markmið. Mikilvægt er að skilgreina þessi fimm atriði þegar markmið eru sett.

Hér er dæmi:

• Að auka söluna á vörunni um 5% á árinu 2023 með því að búa til áhrifavalda markaðsherferð á Instagram
• Selja 100 vörur á viku yfir sumarmánuði frá 1 Maí – 30 September
• Minna markaðskostnað um 5% á árinu 2023

Hægt er að skipta markmiðum í tvennt, í skammtímamarkmið (1 ár) eða langtímamarkmið (3 – 5 ár)  

Markaðsstefna

Þegar fyrirtæki hefur skilgreint og ákveðið hvaða markað verður herjað á og markmið hafa verið sett, þarf að taka ákvarðanir um framkvæmd markaðssetningar. Til að skilgreina markaðsstefnuna er stuðst við fjóra söluráðana: vörustefnu, verðstefnu, dreifingarstefnu og auglýsinga og kynningarstefnu.

Vara/þjónusta

Til að móta stefnu fyrir vöruna er mikilvægt að skilgreina vöruna.

Svara þarf eftirfarandi spurningum:

• Hver er markhópurinn sem þarf vöruna?
• Afhverju þarf markhópurinn vöruna?
• Hvað er sérstakt við vöruna og hvernig skilur hún sig að samkeppninni?
• Hver er ímynd vörunnar?

Verð

Verð vörunnar er sú upphæð sem neytendur eru tilbúnir að borga fyrir vöru. Markaðsaðilar verða að tengja verðið við raunverulegt og skynjað verðmæti vörunnar, en taka jafnframt tillit til birgðakostnaðar, árstíðabundinna afslátta, verðs samkeppnisaðila og álagningar söluaðila.

Í sumum tilfellum geta þeir sem taka ákvarðanir um verð vörunnar hækkað verð hennar til að móta ímynd lúxusvöru eða lækkað verðið svo fleiri neytendur muni prófa vöruna.

Dreifing

Hér þarf að svara spurningunni:

• Hvernig verður vörunni dreift til viðskiptavina?

Ætlar fyrirtækið að selja beint til viðskiptavina eða gegnum verslanir og aðra milliliði? Verður varan jafnvel eingöngu seld á netinu?

Ef fyrirtækið ætlar að selja beint til viðskiptavina t..a.m. með því að opna verslun er mikilvægt að horfa vel til staðsetningar verslunarinnnar til að sjá til þess að náð sé til markhópsins.

Auglýsinga – og kynningarstefna fyrirtækisins

Markmið kynningar er að koma því á framfæri við neytendur að þeir þurfi þessa vöru og að hún sé verðlögð á viðeigandi hátt. Kynning nær yfir auglýsingar, almannatengsl og heildarstefnu fjölmiðla til að kynna vöru.

Markaðsfræðingar hafa tilhneigingu til að tengja saman kynningar- og staðsetningarþætti til að ná til markhópsins. Til dæmis, í stafrænum heimi eru „staður“ og „kynning“ þættirnir jafn mikið á netinu og í raunumhverfi. T.a.m. þegar vara birtist á vefsíðu fyrirtækis eða samfélagsmiðlum (staður á netinu) sem og hvaða tegundir leitaraðgerða munu kalla fram markvissar auglýsingar (kynning á netinu) fyrir vöruna. Staður er því ekki einungis bundin við staðsetningu í raunumhverfi og kynning á sér stað hvort sem er sem auglýsing í tímariti eða sem auglýsing á samfélagsmiðlum.

Útbúa þarf kynningarstefnu fyrir vöruna og setja markmið um árangur. Í þessu sambandi þarf að huga að því á hvern hátt upplýsingum er best komið til markhópsins. Því þarf að svara eftirfarandi spurningum?

• Hvað miðlar verða nýttir? (dagblöð, sjónvarp, tímarit, internet o.s.frv.)
• Hvaða leiðir verða nýttar? (auglýsingar, email, leitarvélabestun, heimasíða, samfélagsmiðlar, bein samskipti o.s.frv.)

Mikilvægt er að skilgreina nákvæmlega hvaða miðlar og leiðir verða nýttar og hvernig þessir þættir spila saman.

heildarmarkaðssetningu fyrirtækisins og þarf því að byggja á sömu gildum og við aðrar markaðsaðgerðir fyrirtækisins.

Miðlun

Miðlun á sér stað í gegnum ýmist kostaða miðlun (sjónvarp, útvarp, blöð, vefborða, textaauglýsingar, áhrifavaldar osfrv.) og eigin miðlun (bæklingar, einblöðungar, kynningar, blogg, heimasíða, email listar, sms listar). Með kostaðri og eigin miðlum er markmiðið að ná tengslum við viðskiptavini.

Áunnin miðlun hinsvegar, er í raun sú miðlun sem við fáum í gegnum trygga notendur eða fjölmiðla umfjallanir og á þá sérstaklega við ‘word-of-mouth’.

Efnismarkaðssetning

Efnismarkaðssetning (content marketing) er vítt hugtak sem á við um allar miðlanir hvort sem það á við um efnisskrif í tímaritum eða vídeó fyrir auglýsingar á facebook.

Með góðu efni hvort sem um ræðir skemmtilega umfjöllum í fréttamiðlum, fræðandi greinar, vídeó upptökur, eða blogg geta fyrirtæki á ódýran hátt komið sér á framfæri og fengið góða umfjöllun með því að skapa efni sem hreyfir við eða hefur áhrif á viðskiptavini.

En til þess að efnissköpun fyrirtæki ná til viðskiptavina þarf að finna réttu leiðina að þeim. Þetta getur til dæmis verið í gegnum samfélagsmiðla og leitarvélar.

Miðlun með Samfélagsmiðlum

Stór hluti íslendinga notar samfélagsmiðla daglega en þar má t.d. nefna Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, og TikTok.

Við val á samfélagsmiðlum sem miðlun í markaðssetningu er mikilvægt að velja rétt eða þá miðla sem þinn markhópur notar. Til að ná árangri á samfélagsmiðlum er mikilvægt að skapa áhrifaríkt efni en enn mikilvægara, og það sem flestir missa marks á, að eiga í samskiptum við markhópinn þinn hvort sem það er með commentum, like-um eða beinum skilaboðum.

Mikilvægt er að muna að samfélagsmiðlar teljast í raun ekki sem eigin miðlun (owned media) þar sem um ræðir algorithma sem fyrirtæki og notendur hafa enga stjórn á. Því er mikilvægt að setja ekki öll sín egg í eina körfu en dreifa áhættu með því að nota einnig fleiri miðla en einungis samfélagsmiðla.

---

---

Aðgerða og söluáætlun

Nauðsynlegt er að skapa góða yfirsýn yfir alla miðla og leiðir til markaðssetningar ásamt samspil þessara leiða.

Hér er mikilvægt að þetta yfirlit feli í sér:

• Hvað (hvað er framkvæmt t.a.m. auglýsing á Google)
• Hvenær (hvenær fer auglýsingin í loftið)
• Hver (hver hannar auglýsinguna, hver setur hana inn á Google)
• Hvernig (hvernig er auglýsingin birt svo hún nái til markhópsins)

Hvað er Markaðsfræði?

Markaðsfræði er sú fræðigrein sem gerir fyrirtækjum kleift að skilja þarfir þeirra viðskiptavina og markhópa svo hægt sé að markaðssetja til þeirra með árangursríkum hætti.

Markaðsfræðin fjallar um leiðina frá því að hugmynd að vöru eða þjónustu verður til og þar til neytandi hefur neytt vörunnar eða notið þjónustunnar.

Þessi leið er misjafnlega löng eftir eðli þeirrar vöru eða þjónustu sem markaðssett er, en í öllum tilfellum þarf að vanda allan undirbúning!

Markaðsfræði leiðbeinir markaðsfólki sem vinnur að markaðsmálum við það að vinna úr eftirfarandi viðfangsefnum:

• Finna þarfir og langanir einstaklinga í nútíð og framtíð
• Brúa bil milli framleiðslu og neyslu
• Leiðbeina við framleiðslu svo hægt sé að koma til móts við óskir neytenda
• Skilgreina markaði og markhópa fyrirtækja
• Velja markhópa sem best er hægt að þjóna
• Velja saman söluráða fyrirtækisins: vöru, verð, kynningu og dreifingu
• Koma tilboðum fyrirtækis á framfæri
• Greina og bregðast við samkeppni
• Endurskoða og breyta tilboði fyrirtækis í samræmi við breyttar þarfir og hegðun markhópsins

Við vonum að þessar upplýsingar komi að góðum notum.

Lærðu meira:

• Google Display Auglýsingar
• Áhrifavalda markaðssetning
• Hvað er vefsíðugerð?

---

---

Tengt efni & greinar

• 
  Vefsíðugerð og allt sem þú þart að vita
• 
  Vefhönnun – Hvað er það?
• 
  Google Display Auglýsingar
• 
  Stafrænar Auglýsingar